Existe una gran inclinación de la mayoría de los candidatos y sus equipos por echar mano de la Campaña Negativa o Propaganda Negra en contra de sus contrincantes, por eso es recurrente que surja la pregunta, cuando se está planeando una campaña o en el transcurso de ella, acerca de si debe o no utilizarse esta herramienta.
Una de las cosas que siempre debemos tener en cuenta cuando diseñamos la estrategia de una campaña es que cada elección y, por lo tanto, cada campaña son diferentes por lo que no existe una receta que pueda aplicarse a todos los casos.
Hacer una Campaña Negativa efectiva requiere de ciertas habilidades y de experiencia en la materia. Esa es la razón por la que siempre recomendamos contratar un Consultor Político para su diseño e instrumentación.
Por eso, sólo podemos hacer algunas reflexiones respecto de la Campaña Negativa, sin que signifique que estamos recomendándola como indispensable o necesaria en cualquier campaña:
1. Para decidir si es conveniente o no realizar una campaña negativa contra nuestros opositores es necesario conocer cuál es el estado de ánimo del electorado respecto de este tema. En algunas ocasiones los electores quieren campañas agresivas y confrontación y en determinados momentos quieren campañas tranquilas y no quieren pleitos.
Los focus groups son magníficos instrumentos para detectar cuál es el estado de ánimo reinante en el momento en que vamos a emprender una campaña.
Si estamos en un momento en el que el electorado quiere tranquilidad, emprender una campaña negativa puede resultarnos contraproducente.
Por el contrario, si el electorado pasa por un estado de excitación y quiere confrontación, mal haríamos si actuamos con tibieza y les dejamos a nuestros contrincantes el monopolio de los ataques.
2. Cuando decidimos emprender una campaña negativa resulta conveniente determinar quién es quien debe dar la cara por esa campaña.
A veces conviene que sea el propio candidato quien la emprenda en contra de sus opositores, pero en muchas ocasiones el elector no lo ve bien.
Cuando debe ser otro quien encabece la campaña negativa, debe dársele ese trabajo al partido del candidato, para que éste pueda hacer una campaña de propuestas buscando el apoyo de los electores mientras el partido trata de disminuir el apoyo del contrincante.
En algunas ocasiones, también se puede recurrir a organizaciones políticas o sociales que podrían verse afectadas con el triunfo de nuestros opositores o beneficiadas con el nuestro, para que sean quienes den la cara por la campaña negativa.
3. No es recomendable hacer una campaña negativa utilizando organizaciones fantasmas o anónimos porque la gente le da poca credibilidad a la información proveniente de fuentes no identificadas o de organizaciones de las que nunca ha oído hablar.
4. Cuando emprendemos una campaña negativa es fundamental que contemos con un tema negativo de nuestro contrincante y las pruebas suficientes para sostener las acusaciones. Pero también es fundamental que el tema que utilizaremos sea importante en el ánimo del electorado.
Es decir, no sólo es importante contar con las pruebas sino que el ánimo de la gente esté en contra de lo que vamos a acusar. De nada nos serviría acusar a nuestro contrincante de haber probado drogas en su juventud si eso nos es un tema de censura de la mayoría de los electores. O tampoco de mucho serviría acusar a nuestro opositor por estar divorciado si la mayoría sostiene en ese momento una actitud liberal frente al divorcio.
5. Si el candidato no será quien de la cara, es de gran importancia que para se forme un grupo de trabajo dedicado única y exclusivamente a realizar la campaña negativa. Por ningún motivo se debe distraer al candidato y al equipo que está trabajando con él en la difusión de las propuestas y en la agenda de la campaña, poniéndolos a trabajar en la campaña de ataques al opositor.
6. Se debe estar preparado para enfrentar la reacción de nuestros opositores. La mayoría de los candidatos tienden a abandonar su estrategia cuando son víctimas de una campaña negativa y generalmente responden con la misma herramienta. En este caso es importante que el candidato y su equipo de propuesta no se distraigan tampoco contestando los ataques.
7. Cuando se emprender una campaña negativa es importante contar con un asunto fuerte y sustentado porque muy poco o nulo efecto tienen las campañas de ataques menores.
8. Las mismas reglas que se utilizan para el posicionamiento de un candidato se aplican para las campañas negativas. Es decir, no podemos hacer campaña negativa de un rato o de unos días, sino que debemos sostenerla hasta que haya hecho sus efectos en el electorado.
9. Las mejores campañas negativas son las que infunden miedo acerca de nuestro opositor o las que generan el odio o rechazo del electorado por alguna actitud de nuestro contrincante.
10. La campaña negativa no debe sustituir a la campaña de propuestas.
